Streetwear Como los sitios de moda de la calle entraron en la mira del mercado de lujo

Hace unos años, los sitios web de streetwear como el Highsnobiety y Hypebeast solían concentrarse sólo en los comunicados de la Suprema. Hoy en día, ellos trabajan con marcas de lujo como Louis Vuitton, Dior y Gucci lanzando collabs, campañas y hasta eventos. Estas asociaciones, que a primera vista pueden parecer inusuales, son un reflejo del esfuerzo de las grandes marcas para conquistar a los Millenials dentro del mercado del lujo.

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Real Gucci – Asociación entre la etiqueta y el grafitero GucciGhost fue una de las más comentadas de 2016

El año pasado, la Gucci se unió al Highsnobiety para lanzar un catálogo interactivo promoviendo su colección Cruise 2017, inspirada por el graffiti en las calles y creada en colaboración con el artista Trevor Andrew, más conocido como GucciChost. Los resultados fueron bastante impresionantes: al final de los primeros días, la campaña fue vista por más de 1 millón de veces y generó cerca de 2.700 clicks para el e-commerce de Gucci. Solo, el Highsnobiety tiene cerca de 9 millones de visitantes únicos al mes, público similar al del Hypebeast. Los dos sitios surgieron hace algunos años, para llenar el vacío que había en el contenido de streetwear en internet, centrándose en los lanzamientos, los productos y la cultura de las calles. Incluso con el boom de las plataformas, ellas parecían distantes de las grandes marcas de lujo hasta que la distancia entre la alta moda y el streetwear comenzó a disminuir, culminando con el lanzamiento de marcas como Vetements.

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Streetwear – La moda de las calles en la mira del mercado del lujo

Este asunto entre los dos mundos comenzó alrededor de 2006, cuando un diseño de autoría del colectivo Hood By Air apareció en la pasarela de Riccardo Tisci para la Givenchy. A partir De 2012, todas las principales marcas, de Balenciaga a Alexander Wang ya referenciavam el streetwear en sus colecciones. En este mismo año, Kris Van assche, lego (director artístico de la Dior Homme), fue portada de la edición inaugural de la revista Hypebeast, confirmando que la pasión del mercado de lujo por las calles viene para quedarse.

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Streetwear – Dior Homme x Hypebeast

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Streetwear – Hood By Air

Con el crecimiento de los gastos de corral en China y el turismo en Europa, se estima que el mercado de lujo reanude su crecimiento entre el 2 y el 4 por ciento este año. Por los próximos 3 años, el estudio de Bain & Co. se prevé que los Millenials y la generación Z, aumentará el valor de mercado de los bienes de lujo en alrededor de U$ 324 millones, convirtiéndose en el principal filón consumidor de este sector hasta el año 2025. Estas cifras presentan un desafío para la mayor parte de las marcas, ya que el modelo tradicional de mercado no es más aceptado por las nuevas generaciones. Si en el pasado el objetivo de estas marcas era crear un producto superior, que trajese la idea de exclusividad, ahora las marcas se deben tener en cuenta los nuevos valores en alza para los Millenials, que aprecian la autenticidad y transparencia a la hora de abrir la cartera.

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Portada de la revista Highsnobiety

Más que nunca, la creatividad en su forma más popular está siendo expresada en una amplia gama de mercados, fomento de asociaciones tan ricas como sorprendentes. Nunca fue tan genial hacer colaboraciones o prestar la cultura pop, considerada desde hace mucho un rival directo de la industria de lujo. En febrero de este año, tanto Highsnobiety cuanto Hypebeast lanzaron sus agencias creativas (Highsnobiety+ y Hypemaker), para satisfacer la creciente demanda por alianzas y colaboraciones entre marcas. El poder del alcance sumado al lenguaje joven y auténtica de las dos plataformas ha convertido en un nicho comunicador de gran alcance, que dialoga a la perfección con el público que las grandes marcas pretenden alcanzar.

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